MARKALAŞTIRMA
Hepimiz markalarla kuşatılmış olarak yaşadığımız için, bir markanın ne demek olduğunu tanımlamaya çalışmak insana gereksiz bir çaba görünebilir. Hepimiz bir markanın tanımını yapmayı becerebilirsiniz. Bu tanımın içine, benzersiz, isim, kimlik, farklılaşma, kalite, garanti gibi sözcükler geçecektir. Şirketlerin büyüklüğü ve ayakta kalmasında oynadıkları rolün büyüklüğünden ötürü, markaları en ince ayrıntısına kadar ve bütün karmaşıklığı içinde anlamamız gerekir.
Herhangi bir pazarda markalaştırma hakkını kazanan bir şirketin şu üç kriteri karşılıyor olması gerekir.
1. Sağlam bir değer önermesinin parçası olmak
2. Temel varlıkları denetleyerek değeri ortaya çıkarmak
3. Müşteri ilişkisini olabilecek en etkin biçimde mülkiyetinde bulundurmak
Her marka farklılaşmamış bir ürün olarak ortaya çıkar; markanın pazarda başarı kazanması ya da kazanmaması onun işlevsel kalitesine bağlıdır.
Çok fazla sayıda marka modeli vardır. Tek bir markanın tanımı bizim için yetersiz olacaktır. O halde markanın boyutlarını bilmeliyiz: İşlevler(nedir?, neye yarıyor?, ne yapıyor?), Kişilik(insanlar onun için ne hissediyor?, insanlar onu seviyor ona saygı duyuyor mu?), Kaynak(şirket neyi temsil ediyor?, hedefleri nedir?), Farklılıklar(neden daha iyi ve farklı?). Bu boyutların merkezi ise’ öz’ünü oluşturur. Bu dört boyut birbiriyle tutarlıysa ve birbirini destekliyorsa marka güçlü olacaktır.
Peki marka ne işe yarar sorusunu cevaplandırmak gerekirse; kimlik, kısa özet, güvenlik, farklılaşma ve katma değer sonuçlarına varırız. Bu ayrıca insanların zihninde oluşan bir cevaptır. Bir marka kendi kimliğini açık bir şekilde ortaya koyabilmelidir. Bu kimlik tüketicilerin kafalarında marka hakkındaki bilgilerini de kısa bir şekilde özetlemelidir. Tüketicilerin beklediği yararları sağlama garantisi vermelidir. Farklı olduğunu ortaya koymalıdır. Standart bir üründen daha fazlasını tüketiciye sunabilmelidir.
Eğer bir marka sahibiysek o halde, öncelikle tüketicimiz iyi belirlemeli ve ona herkesin sunduğundan daha üstün bir değer sunmalıyız. İkinci olarak kendimizi tüketicinin yerine koyabilmeliyiz. Onların sorunlarını anlamalı, dünyaya onların gözüyle bakmalı, ürünü onların kullandığı biçimde kullanmalıyız. Bu ayrıca kaliteye de ödünsüz bir bağlılık getirir. O halde üçüncü maddemiz kalite olacaktır. Burada kalite daima tüketicinin algıladığı anlamdaki kalite işarete etmek zorundadır. Bu kaliteyi sunarken şirket, bir şekilde farklılaşmanın yolunu da bulmalıdır. En çok zaman harcanması gereken noktadır. Günümüzün sıkışık pazarlarında, markanın tüketicinin gözünde onu diğerlerinden farklılaştıran bir şeyler sunabilmesi giderek daha önem kazanmaktadır. Pazar ne kadar olgunlaşırsa olgunlaşsın, sunulan ürünler arasındaki işlevsel benzerlik ne kadar artarsa artsın, siz markanızın tüketiciye ucundan tutabileceği bir şey sunması, ona bir satın alma nedeni vermesi hayati önem taşır. Son olarak şirketlerin markaya destek vermesi gerekir. Bunlar kampanyalar, reklamlar, kapsamlı personel eğitimi gibi şeyler olabilir. Hiçbir marka şirketi desteksiz hayatta kalamaz ve hiçbir genel müdür, markasına destek vermeden o markaya sahip olamaz. Markası elinden alındığında rakipleri bu yatırımı çoktan yapmış olacaktır.
Bizlerin de bileceği gibi bazı markalar çok uzun ömürlü olmaktadır. Hem ABD’de hem Britanya’da hem de Avrupa’da 60 yıldır liderliği kaptırmayan markalar vardır. Elbette bu rastlantısal değildir. Öncelikle tutarlı olarak, hiçbir rakibinden aşağı kalmaya hatta onlarınkinin üzerine çıkan bir kalite sunmuşlardır. Markayı üretim ve pazarlama alanında yoğun yatırımlarla desteklemişlerdir ve tüketici zevklerinde ortaya çıkan değişimlere, araştırma ve geliştirme yoluyla, paketlenmesinde ya da konumlanmasında değişiklikler yaparak uyum göstermişlerdir. Ürün şirketlerindeki marka yöneticileri, markanın lider konumunu korumayı temel bir stratejik hedef olarak görmüş ve gözlerini oyundan bir an bile ayırmamışladır.
Peki ne gibi tehditlerle karşı karşıyayız. Her şey markaların istediği doğrultuda elbette gerçekleşmeyecektir. Sorunları; olgun pazarlar, hızlı marka çeşitlenmesi, tüketici başkaldırısı, yönetsel başarısızlıklar, medyanın ayrışması ve perakendecilerin gücü olarak sıralayabiliriz. Bu tehditleri ciddiye almalıyız. Her pazarlama stratejisi bunları dikkate almak ve bunların üstesinden gelmenin gerçekçi yollarını önermek zorundadır.
Markanın reklam ve promosyonla yakın bir ilişkisi vardır. Reklam markanın müşteriyle iletişim kurmasını sağlayan önemli bir araçtır. Fakat bazı markalar markalaşırken reklama hiç yatırım yapmamıştır. Bu markalar kendi mağazalarını reklam unsuru olarak kullanmıştır. bazı markalar kulaktan kulağa bilgi aktarımını kullanmışlardır. Bazı markalar da haber konusu olacak deneyimlere imza atmışlardır. Böylece dikkatleri kendilerine çekmeyi başarmışlardır.
Son konu olarak internet dünyasından bahsetmek gerekecek. Çok büyük bir pazar (dünya nüfusunun %23 ü internet kullanmaktadır.) ve bu pazara hakim olmak gerekir. Örneğin bir web sitesiyle tüketicilere ulaşmak ve onlarla iletişim kurmak bize artı puan kazandıracaktır. Bire bir, aracısız ve hızlı bir iletişim…
Tabi ki internetin de kendi markamıza olumsuz etkileri olacaktır. İnternet ve beraberindeki teknolojiler bizi bazen zor durumda bırakabilir. Kayıt cihazları ve ekran karşısında dilenen zamanda zaplamak bizim medya maliyetlerimizi arttıracak. Ayrıca internetle birlikte online tasarımları da gündeme getirmemiz gerekecek. İnternetten üzerinden kendi markamızı pazarlayabilmemiz gerekecek.
Sonuç olarak,
1- Markamızı tanımlamamız ve onu doğru yönetmemiz gerekir.
2- Oluşan tehditlere karşı boyun eğmeden mücadeleye girmemiz gerekir.
3- Reklam, promosyon ve tanıtım araçlarıyla markamızı sunduğu değeri arttırmamız gerekir.
4- Gelişen teknolojiye ayak uydurmalıyız.
5- Şirket olarak markamıza tam destek vermemiz gerekir.
